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Comment éviter d’être considéré comme SPAM ? Le guide ultime de la délivrabilité emailing

Comment optimiser la délivrabilité de ses emailings? Qu’est-ce qui empêche la livraison de vos messages? Qu’entend-on par « spam » et comment fonctionne un filtre anti-spam ?

De nombreux conseils circulent sur internet pour informer les spécialistes du marketing sur la délivrabilité des emails et sur les meilleurs façon d’éviter les filtres anti-spam. Comment s’assurer d’atteindre la boîte de réception de vos destinataires? Quelles mesures mettre en place pour optimiser son taux de délivrabilité?

Dans cet article nous vous expliquerons pourquoi la délivrabilité des emailings est un sujet si important. Nous vous expliquerons aussi comment fonctionnent les filtres anti-spam et comment les emails circulent sur internet. Plus important encore, nous vous fournirons toutes les informations dont vous aurez besoin pour déterminer quelle plateforme email marketing choisir.

Notre promesse : après avoir lu cet article, vous vous sentirez plus à l’aise avec toutes les questions relatives à la délivrabilité et vous serez en mesure de choisir une solution emailing qui convient, afin de pouvoir vous concentrer sereinement sur ce que vous faites le mieux : créer du contenu de qualité..

📧La délivrabilité, c’est quoi au final?

La délivrabilité mesure les chances que vos emails parviennent dans les boîtes de réception de vos destinataires sans être interceptés par un filtre anti-spam. Aussi connue sous le nom de placement en boîte de réception, la délivrabilité est conditionnée par certains aspects techniques liés à votre fournisseur emailing, mais aussi à la qualité de vos listes de contacts et à la pertinence de votre contenu.

Si vous avez une faible délivrabilité, votre stratégie emailing sera inefficace : c’est le cauchemar de tout bon marketeur!

Chapitre 1️⃣ : Qu’est-ce que le spam ? Une rapide leçon d’histoire.

Avant de pouvoir parler de délivrabilité, nous devons comprendre ce que sont les spams (ou pourriels en français). Tout d’abord, il y a eu l’email. Puis vint le spam. Puis sont arrivés les filtres anti-spam. Viennent ensuite les solutions d’email marketing et les préoccupations des marketeurs concernant le placement en boîtes de réception.

Beaucoup de gens pensent que le spam est l’équivalent d’une escroquerie ou d’une arnaque – comme le phishing (qui consiste à prendre l’identité d’une entreprise connue pour inciter les destinataires à révéler leurs coordonnées bancaires) ou la fameuse fraude 419 (ou arnaque nigériane) par laquelle un expéditeur mal intentionné cherche à abuser de la crédulité de ses victimes, généralement en prétendant posséder une importante somme d’argent que l’escroc cherche à transférer rapidement sur un compte existant. Si ce type d’escroquerie prend très souvent la forme d’un email, il n’est cependant pas vrai que tous les spams sont des tentatives d’arnaque de ce genre.

La Federal Trade Commission des États-Unis définit le spam comme étant un « courriel commercial non désiré« . (UCE). Et le Spamhaus Project, la plus grande organisation internationale à but non lucratif dédiée à la lutte contre le spam, le définit comme suit : « courriel non sollicité en masse ». Bien qu’elles diffèrent légèrement, ces définitions ont en commun qu’elles insistent sur le fait que, pour être considéré comme spam, un email doit répondre à deux critères :

1. Il est non désiré ou non sollicité. Cela signifie que le destinataire n’a pas demandé à recevoir cet email.

2. Il est envoyé en masse à de nombreux destinataires (au lieu d’un ou deux seulement).

Il est important de comprendre que la question de ce qui est ou non un spam peut être très relative: un destinataire définit si l’email est un spam ou non, pas l’expéditeur.

Occasionnellement, les destinataires s’inscrivent à une newsletter légitime, puis ils oublient qu’ils s’y sont inscrits. Dans ce cas, il s’agit malheureusement toujours d’un type de spam puisque la réception du message n’est pas désirée. C’est pourquoi vous devez toujours offrir à tous les destinataires la possibilité de se désabonner de votre liste dans chaque email que vous envoyez.

Au début des années 2000, de nombreuses figures de la « tech » ont promis que nous trouverions un moyen d’arrêter le spam une fois pour toutes. Bill Gates, lors d’une conférence donnée en 2003 au Forum économique mondial en Suisse, prévoyait que le problème du spam « serait résolu en 2006″.

Quinze ans plus tard, nous n’avons toujours pas résolu le problème.

En fonction des analyses, le spam constitue aujourd’hui entre 45 et 70% de tous les e-mails envoyés dans le monde. Dans de nombreux pays, la part de spams est bien supérieure à 70 %.

📧 En résumé!

Les spams (ou pourriels) sont des emails commerciaux non sollicités, envoyés en masse.

L’étymologie du spam en 4 anecdotes

Étape 1 : la viande en conserve

Au commencement était la viande en conserve… SPAM : Un produit à base de porc très populaire aux États-Unis et mis en boîte par la compagnie Hormel. Emballé dans une boîte rectangulaire, il a fait son entrée sur le marché américain pendant la Grande Dépression, en 1937. À ce jour, Hormel Foods n’a pas révélé ce que l’abréviation signifie, bien qu’il y ait eut, au fil des années, de nombreuses suppositions plus ou moins sérieuses de « Spiced Ham » à « Something Posing As Meat » en passant par « Scientifically Processed Animal Matter »..

Étape 2 : le sketch

Puis vint le sketch des Monty Python, diffusé en 1970 dans le cadre de l’émission comique « Monty Python’s Flying Circus ».

La scène : un café banal.

Les seuls clients : des Vikings se régalant tranquillement au petit déjeuner.

Un couple apparaît et demande ce qu’il y a au menu. Le piège : ce café ne sert que des articles avec du SPAM. Des « oeufs, bacon et SPAM » aux « SPAM, SPAM, SPAM, oeufs et SPAM ».

Chagrinée, la cliente déclare en criant qu’elle n’aime pas le spam. C’est à ce moment que les Vikings, qui n’ont pas fait le moindre bruit jusqu’à présent, commencent à chanter les louanges du SPAM. « SPAM ! SPAM ! SPAM ! SPAM ! Charmant SPAM ! Merveilleux SPAM ! »

A la fin du sketch, personne, même l’historien qui fait un reportage sur toute l’affaire n’est en mesure de dire autre chose que le mot « SPAM ».

La chanson est ensuite sortie sous le nom de « SPAM Song » sur l’album « Another Monty Python Record » en 1971.

Étape 3 : les chat rooms

Plus tard, le mot SPAM prend la signification que nous connaissons aujourd’hui (et perd ses majuscules).

Le terme spam en tant que nom signifiant « messages indésirables » – et en tant que verbe signifiant « inonder les gens de messages indésirables » – a gagné en popularité dans les chat rooms des années 80, en particulier dans les forums de jeux en ligne connus sous le nom de donjons multi-utilisateurs (MUD).

Étape 4 : l’explosion du spam par email

Dans les années 1990, le sens contemporain du mot spam, c’est-à-dire le fait de crier numériquement si fort qu’on étouffe toute communication sérieuse, a été élargi pour inclure le spam par courriel. L’industrie du courrier électronique était alors en plein essor – le nombre d’utilisateurs de messagerie email a grimpé en flèche dans le monde entier entre le milieu et la fin des années 90.

Pendant que tout le monde s’inscrivaient pour une adresse électronique, les spécialistes du marketing ont commencé à réaliser le potentiel du marketing par email. Mais beaucoup de ces marketeurs ont misé sur la quantité en envoyant des emails de masse pour s’enrichir rapidement. Ainsi, les courriels non sollicités ont inondé les boîtes de réception des internautes et il fallut rapidement trouver un moyen de bloquer ces courriels indésirables. C’est ainsi que sont nées les filtres anti-spam.

Avec l’avènement des filtres anti-spams, la délivrabilité est devenu une bataille cruciale pour les marketeurs. Des services d’email marketing comme Newsletter2Go sont donc nés : un moyen d’envoyer des emailings légitimes en recueillant le consentement explicite des destinataires et en envoyant du contenu de qualité.

Chapitre 2️⃣ : Le long voyage d’un emailing. Comment fonctionnent les filtres anti-spam.

Le courrier électronique semble fonctionner instantanément. Que vous écriviez un message de deux lignes à un collègue ou que vous rédigiez une campagne email marketing adressée à des milliers de clients, le fonctionnement semble être le même.

Vous écrivez un message sur votre écran, appuyez sur Envoyer, et quelques millisecondes plus tard, il apparaît sur un ou plusieurs écrans, ailleurs dans le monde.

La vérité est, cependant, que chaque email que vous envoyez doit accomplir un long voyage avant d’atteindre ses destinataires. Il passe à travers de multiples filtres qui exécutent des processus d’authentification et déterminent si le message est légitime ou non.

En quoi consiste le voyage d’un email?

Imaginez ceci : un monde médiéval parsemé de châteaux qui représentent des serveurs informatiques.

La tâche :
délivrer un message d’une forteresse à une autre.

Mais comme à l’époque médiévale, le voyage peut être périlleux et les messagers doivent toujours être en mesure de prouver qui ils sont et quel royaume les envoi. Des uniformes, des lettres scellées, toutes ces preuves contribuent à la crédibilité d’un messager.

Le dangereux voyage d’un email

Étape 1 : Appuyer sur Envoyer


1. Vous appuyez sur Envoyer et le message quitte la boîte d’envoi.

A partir de votre compte Newsletter2Go, vous composez un mailing et appuyez sur Envoyer pour distribuer ce message à tous vos destinataires.

Étape 2 : Quitter le MTA


2. Le message passe à travers les filtres de sortie du MTA.

Le Mail Transfert Agent (ou MTA, faute de dénomination française) est un logiciel qui reçoit les emails envoyés par un client de messagerie électronique. Il vérifie le message à l’aide de filtres internes avant de relayer le message à un MDA (Messages Delivery Agent) qui s’occupera de placer finalement le message dans la boîte de réception.

Il s’agit des mesures de protection internes qui garantissent qu’aucun spammeur n’essaie d’utiliser votre client de messagerie.

Étape 3 : Voyager sur Internet


3. Votre emailing voyage sur l’océan virtuel.

En passant d’un routeur à l’autre, votre message se mêle maintenant aux 281,1 milliards d’autres messages électroniques envoyés chaque jour dans le monde entier. (Cette statistique provient du Radicati Group). Et n’oubliez pas que de 45 à 70 % de ces messages peuvent être des pourriels…

Étape 4: Passer les filtres vivant


4. Le message est vérifié par le filtre de votre fournisseur d’accès à internet (FAI).
.

C’est le premier filtre important que votre message va rencontrer – la première étape d’une longue série de vérifications. Si votre courriel ne parvient pas à passer les gardes de cette porte, il n’arrivera pas sur le serveur du FAI.

Ce filtre fonctionne sur une base SMTP, qui signifie Simple Mail Transfer Protocol (littéralement protocole simple de transfert de courrier) et fonctionne comme un pare-feu pour votre serveur de messagerie.

Il peut décider de ne pas laisser entrer votre message pour un certain nombre de raisons – par exemple, une adresse de destinataire erronée ou périmée ou une pièce jointe trop grande. Mais d’autres raisons peuvent également entrer en jeu, comme une mauvaise réputation de votre adresse IP ou un placement sur liste noire.

Le filtre examine également les éléments techniques du courrier électronique, le header et les authentifications qu’il utilise, comme DKIM, SPF et DMARC. Nous vous donnerons plus d’informations sur ces outils dans le chapitre trois.

Si votre message ne passe pas le filtre, il vous sera renvoyé sous la forme d’un hard ou soft bounce (rebond en français).

Étape 5: Le triage par les filtres internes


5. Le message passe par des filtres anti-spam internes au client de messagerie
.

Ces contrôles sont effectués sur le serveur ou après que le message ait été récupéré par un Mail User Agent (MUA).

Des filtres internes décident si un message arrive dans un dossier spam ou dans la boîte de réception normale. Un message peut également être supprimé ou rejeté à ce stade. C’est également l’endroit où un message peut être trié et placé dans différents onglets de la boîte de réception, (comme chez Gmail: promotionnel, social, etc.)

Pensez à cette étape comme à l’administrateur à l’intérieur de la forteresse qui dirige le messager vers la salle appropriée.

Il existe de nombreux services offrant des filtres anti-spam tels que Spamhaus, SpamAssassin, Barracuda et Cloudmark, pour n’en citer que quelques-uns. Ces filtres ont leurs propres techniques pour détecter le spam, mais ils fonctionnent largement de manière similaire, en s’appuyant sur une analyse du header (l’en-tête) et du contenu de l’email.

Étape 6: Correspondre à ce que le destinataire désire recevoir


6. Le filtre personnel de votre boîte de réception trie le message et le déplace dans la boîte principale ou dans le dossier spam.

Ces filtres fonctionnent au niveau de la boîte de réception et tirent des leçons des choix antérieurs du destinataire.

Il s’agit presque toujours de filtres fonctionnant en apprentissage automatique, de sorte qu’ils reflètent les préférences des destinataires. On les appelle des filtres à boîte noire parce que personne en dehors de votre FAI ne peut vraiment savoir ce qui se passe à l’intérieur.

Si vous n’avez pas ouvert une newsletter depuis un certain temps, votre boîte de réception peut décider qu’il s’agit d’un spam. Si vous « sauvez » un expéditeur du dossier spam, votre filtre anti-spam apprendra à ne plus le placer dans celui-ci.

Étape 7 : Atterrissage dans la boîte de réception


7.Le message arrive enfin en boîte de réception.

Le message est arrivé à bon port! Que le destinataire ouvre ou non le message, cependant, est une autre histoire: c’est à vous, en tant que spécialiste du marketing, de produire du contenu de qualité qui va intéresser vos contacts.

📧 En résumé:

Un courriel doit passer à travers plusieurs filtres avant d’arriver dans la boîte de réception d’un destinataire. Ensuite, c’est à vous de proposer du contenu de qualité pour pousser celui-ci à ouvrir votre emailing.

Que se passe-t-il à l’intérieur d’un filtre anti-spam ?

L’industrie de fournisseurs d’anti-spam génère des milliards de dollars par an. Les systèmes de messagerie de la plupart des entreprises s’effondreraient sans elle car les employés se noieraient dans les messages indésirables.

Mais comment fonctionnent les filtres anti-spam ? Ils utilisent généralement une combinaison de méthodes de filtrage et d’authentification. Voici quelques-unes des plus courantes.

Techniques de base d’un filtre anti-spam:

  • Filtrage de la réputation : assure que l’en-tête du courriel n’a pas été altérée et provient d’une source sécurisée.
  • Filtrage IP : ce filtre est basé sur la réputation de l’adresse IP. Si une adresse IP est sur une liste noire, c’est ici qu’elle est interpellée.
  • Filtrage de l’expéditeur : ce filtre permet de décider si l’expéditeur est fiable.
  • Filtrage du contenu : vérifie que le contenu de l’email n’est pas suspect.
  • Filtrage des mots : vérifie que le contenu de l’email ne contient aucun vocabulaire courant dans les spams.
  • Filtrage de l’URL : identifie les liens dans l’email afin de voir s’ils sont suspects ou peuvent représenter des tentatives de phishing.

Chapitre 3️⃣ : Quels aspects de la délivrabilité ma solution emailing devrait-elle prendre en charge ?

Comment pouvez-vous vous assurer que votre emailing passera ces multiples gardes ?

Si vous êtes un spécialiste du marketing et que vous utilisez un logiciel professionnel, vous n’avez pas trop à vous soucier du placement en boîtes de réception. C’est la solution emailing elle-même qui s’occupe des aspects techniques et optimise la délivrabilité.

Par contre, hors des aspects techniques, il faut que votre contenu suive et soit de qualité. Vous devez ainsi respecter un certain nombre de critères et avoir une liste d’adresses email propre.

Que doit fournir votre solution emailing?

Utiliser le format et l’infrastructure corrects pour construire votre email.
Avant même de commencer à penser à ce qui se passe lorsqu’un courriel quitte un serveur, il doit être correctement structuré. Cela signifie que votre solution emailing doit programmer correctement l’en-tête et le code HTML de l’email.

✔ Mettre toutes les méthodes d’authentification à votre disposition.
L’authentification représente une méthode clé développée dans la lutte contre le spam.

Il y a trois méthodes d’authentification à connaître – chacune étant un mélange de lettres imprononçables : SPF, DKIM et DMARC.

Comment fonctionnent-elles exactement ?

SPF est une norme de vérification du nom de domaine de l’expéditeur. Elle examine si une adresse IP est autorisée à envoyer pour un domaine et cherche à répondre à la question suivante: ce courriel est-il arrivé par les canaux appropriés ? Vient-il bien de la personne qui prétend l’envoyer?

DKIM, en revanche, sert de vérification de contenu. Cette norme inspecte si le message n’a pas été altéré. Lié spécifiquement à votre domaine, il vérifie le contenu de l’email et le compare avec le contenu qui est censé s’y trouver.

DMARC, est le plus haut niveau d’authentification que vous pouvez utiliser. Souvent, DMARC n’est disponible qu’avec une adresse IP dédiée.

DMARC permet de vérifier si votre message est conforme à ce que vous êtes censé envoyer et dit au FAI quoi faire de vos emails si les authentifications SPF et/ou DKIM échouent.

Maintenir une réputation élevée pour toutes les adresses IP d’envoi .

Actuellement, la réputation de votre adresse IP est LE facteur technique pour ne pas être perçu comme spammeur.

Une mauvaise réputation enverra immédiatement des signaux d’alarme aux FAI. De plus, une fois que vous avez acquis une mauvaise réputation d’expéditeur il est très difficile de s’en remettre.

La bonne nouvelle est que vous n’avez pas trop à vous soucier de la réputation de vos adresses IP si vous utilisez une solution email marketing professionnelle comme Newsletter2Go puisque celle-ci accorde beaucoup d’importance à la gestion de la réputation des IP d’envoi.

Que devez-vous prendre en compte lors de la création de vos mailings?

Avoir une liste d’adresses propre .
Le plus important, si vous ne voulez pas finir en spam, est d’avoir une liste d’adresses email propre. Cela implique que vous ayez un faible taux de désabonnement, de plaintes et de bounces (rebonds).

Pour cela, assurez-vous de récolter vos adresses email avec le consentement explicite de vos destinataires. N’achetez pas de listes d’adresses en masse et collectez celles-ci à l’aide d’un formulaire d’inscription double opt-in (une fois le formulaire renseigné, vos contacts recevront un email de confirmation avec un lien à cliquer, ce qui permet de garantir leur consentement).

Pour éviter les plaintes, veillez à insérer un lien de désabonnement dans chaque email. Assurez-vous également d’avoir des adresses valides et récentes. Pour cela, les logiciels d’emailing professionnels comme Newsletter2Go vous aident à gérer vos listes en désactivant automatiquement les adresses ayant produits trop de rebonds.

Rédiger du contenu de qualité.
En plus d’avoir une liste d’adresses propres, il vous faut aussi rédiger du contenu de qualité. Cela implique plusieurs mesures:

  • Respecter un ratio texte-image d’environ 2/3-1/3 (et éviter absolument les mailings en une seule grande image!)
  • Éviter les spam words (investissement, casino, carte bancaire, etc.) et les objets en majuscules.
  • Insérer un lien de désinscription et vos mentions légales dans vos emails.
  • Opter pour une mise en page sobre et aérée.
  • Utiliser un nom d’expéditeur reconnaissable.
  • Offrir un contenu qui correspond à l’attente des destinataires.

📧En résumé:

Optez toujours pour une solution d’emailing professionnelle! Celle-ci s’occupera de gérer la réputation de vos adresses IP et de vous fournir les normes d’authentification nécessaires. Ensuite, c’est à vous de soigner la qualité de vos listes d’adresses et de produire du contenu de qualité pour toujours arriver dans la boîte de réception de vos contacts.

À propose de l'auteur

Alexandre Desbordes
Rédacteur Newsletter2Go

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