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Génération de leads: comment transformer des visiteurs en clients dans le B2B

Les bons marketeurs le savent: les stratégies de ventes et de marketing varient grandement entre le B2B (business to business) et le B2C (business to client). Dans la plupart des cas, dans le B2B, il y a plus d’argent en jeu, ce qui signifie aussi plus de risques. En outre, les clients B2B apportent souvent avec eux des connaissances spécialisées. Cet article explique ce que cela signifie pour les stratégies de génération de prospects en B2B.

La génération de leads, c’est quoi?

Un lead est un contact commercial avec un client potentiel. La génération de leads consiste à obtenir des contacts le biais de mesures de marketing afin de pouvoir leur faire des offres et de les transformer idéalement en clients.

En ligne, la génération de prospects est étroitement liée au inbound marketing. Les consommateurs jouent un rôle actif dans la recherche de produits et d’informations et, au cours de leurs activités numériques, laissent derrière eux un certain nombre de données – ou demandent explicitement des informations sur un produit particulier.

Si le client potentiel exprime un intérêt pour le produit on parle de lead (ou prospect) chaud. Au contraire, on parle de leads froids pour désigner des adresses email qui ont été récoltées sans que le client potentiel ait exprimé son intérêt pour un produit particulier (par exemple lorsqu’un visiteur donne son adresse email pour participer à un sondage ou jeu concours).

La génération et l’analyse de leads est nécessaire car les clients potentiels se trouvent à des points différents du parcours client. L’un entend parler pour la première fois de la marque ou du produit, en sait peu de choses et ne s’y intéresse pas encore activement. L’autre est actuellement en train de comparer les prix et les caractéristiques d’un produit avec l’intention de passer commande. Si vous deviez concentrer votre marketing uniquement sur les utilisateurs ayant une intention d’achat, vous manqueriez tous les contacts qui ne deviennent pas acheteurs immédiatement, mais à un moment ultérieur.

C’est là qu’interviennent les différentes méthodes de génération de leads. Voici quelques mots-clés à garder en tête:

  • Lead management : plus vous avez de prospects enregistrés, plus il devient difficile de les traiter. Il vous faut donc développer un système de gestion de leads efficace et puissant.
  • Marketing automation : l’automatisation marketing est un terme qui désigne les systèmes qui gèrent automatiquement les prospects. Par exemple, pour les utilisateurs qui demandent des informations sur vos produits, vous pouvez spécifier une séquence spécifique d’emails qui leur sont ensuite envoyés à intervalles réguliers.
  • Lead Nurturing : l’alimentation des leads s’explique le mieux en termes de parcours client. Pour rapprocher les clients potentiels de l’achat, envoyez-leur des informations qui leur sont utiles en fonction de leur situation individuelle – d’informations générales et de descriptifs produits à des offres d’achat spécifiques et limitées dans le temps en passant par des tutoriels.
  • Lead Scoring : ici, les leads individuels reçoivent une notation par points. Cela permet de prioriser les pistes les plus prometteuses et donc les plus précieuses en vue d’un traitement ultérieur.

Quelles sont les différences entre la génération de leads en B2B et en B2C?

Vous adressez-vous aux consommateurs finaux (B2C) ou à d’autres entreprises (B2B) ? La réponse a des conséquences sur vos stratégies de génération de prospects. Les différences les plus importantes sont les suivantes :

  • Des groupes cibles plus spécifiques et plus restreints : le B2B signifie généralement que le nombre de clients potentiels est plus petit, tandis que les ventes rapportent plus de bénéfices que dans le B2C. Pour réussir dans le B2B, il faut adopter une approche ciblée du marketing plutôt que de miser sur des actions de masse.
  • Des cycles de vente plus longs : plus une transaction est importante, plus l’acheteur y réfléchira et fera des recherches plus précises avant de passer commande. Il y a donc moins d’achats spontanés en B2B. Un accompagnement optimal du client potentiel dans sa prise de décision est particulièrement important.
  • La communication avec des experts : lorsque vous vendez à une entreprise, vos interlocuteurs disposent généralement de connaissances spécialisées. Lorsque vous traitez des leads B2B, vous pouvez et devez vous positionner en tant qu’expert.
Résumé : dans le B2B, chaque prospect qualifié est plus précieux, mais nécessite aussi plus d’attention dès le début. Des informations de haute qualité, axées sur les groupes cibles et un service clientèle individuel et professionnel sont particulièrement importants.

Quelles sont les méthodes de génération de leads dans le B2B?

La génération de leads en B2B nécessite une approche plus ciblée afin d’atteindre les groupes cibles plus spécifiques et plus petits. En même temps, vous pouvez utiliser votre expertise sans avoir peur d’utiliser un jargon plus technique. En tant que consommateurs finaux, nous préférons généralement une solution simple sans avoir à réfléchir beaucoup, mais les clients B2B sont eux-aussi des professionnels qui seront convaincus par une expertise affichée.

Suivez les conseils suivants pour trouver les meilleures méthodes de génération de prospects dans le B2B :

  • La sollicitation « à froid » : vous pouvez rechercher activement les entreprises qui pourraient être intéressées par votre produit sur le Web avant de les contacter directement. Il est plus courant et moins dérangeant de recevoir des offres de ventes non-sollicitées en B2B qu’en B2C.
  • L’utilisation de vos réseaux : une stratégie « social media » ciblant une masse d’utilisateurs n’est pas très utile en B2B. Néanmoins, vous pouvez établir des contacts précieux et générer des leads par le biais des réseaux sociaux. En B2B, cela aura tendance à rapporter plus sur LinkedIn que sur Twitter – mais cela dépend fortement de votre secteur d’activité où de votre groupe cible. Renseignez-vous et faites du réseautage.
  • Montrer votre expertise : toute personne qui gère avec succès une entreprise possède des connaissances spécialisées. Il s’agit d’un capital précieux que de nombreux entrepreneurs devraient utiliser. Affichez vos connaissances dans des articles de blog, des études, des livres blancs, et des infographies. Les clients potentiels reçoivent des informations, tandis que vous restez dans leur mémoire comme expert.

Quelles sont les nouvelles tendances en terme de génération de leads?

Tant dans le B2B que dans le B2C, la génération de prospects repose fortement sur l’email marketing et le marketing de contenu.

Par le biais de newsletters ou d’autres offres par email, les clients potentiels peuvent rester en contact avec une entreprise et recevoir d’abord des informations complémentaires et des offres avant de décider d’acheter. C’est pourquoi les adresses email sont l’une des formes les plus courantes de leads sur lesquelles les entreprises se concentrent.

Avec le marketing de contenu, vous pouvez être trouvé par des clients potentiels en produisant un contenu approprié et en le publiant sur des pages de destination optimisées pour les moteurs de recherche. Ceci peut être parfaitement combiné avec l’email marketing.

En 2017, Facebook a révisé son algorithme pour encourager les contributions qui produisent des interactions authentiques. Relations personnelles, visages humains au lieu de marques impersonnelles, forums, chats et groupes, événements en direct sont autant de tendances dans la génération de leads que vous pouvez examiner de plus près si vous n’obtenez pas les résultats souhaités avec vos outils actuels.

Bilan: la génération de leads à visage humain

Dans le B2B, les rôles sont distribués quelque peu différemment que dans le B2C. Les fournisseurs et les clients sont des partenaires d’affaires qui sont également experts dans leurs domaines propres. Pour la génération de prospects, cela signifie une plus grande précision dans le ciblage et plus de ressources allouées au traitement de chaque lead.

À propose de l'auteur

Alexandre Desbordes
Rédacteur Newsletter2Go

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